一年三十万件！出海品牌Orolay如何靠“亚马逊外套”走红欧美？

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如果没有品牌全球化，我们大概很难想象，来自浙江小城的Orolay牌羽绒服，有一天会穿在纽约上东区的名媛身上。

2018年，一件火爆于美国亚马逊的羽绒服成了风靡一时的纽约潮人单品，不仅连续三年成为亚马逊女款羽绒服的销售冠军，销量更以300%至400%的速度成倍增长，这也成为了出海品牌Orolay立足海外的充分机遇。

目前，Orolay每年销量稳定在20万至30万件之间，21年收入已达3750万美元，约合2.6亿人民币，22年的收入则有望翻倍。在21年的亚马逊Prime Day中，Orolay更是创下了2天卖出1万件羽绒外套的销售纪录。

Orolay是如何凭借羽绒服成功出海，占领海外女性的冬季衣橱，打造几乎人手一件的大热单品的？

羽绒服出海的利好趋势

数据显示，2022年全球羽绒服市场价值为2327.7亿美元，预计到2026年底将达到 3845亿美元，2021-2026年复合年增长率为18.1%。可见，全球羽绒服市场还有较大的增长空间。

反观国内市场，虽然国人对羽绒服的需求已经形成，但目前我国羽绒服的普及率相对较低，市场渗透率仅为9%，与日本、德国和欧美地区仍有较大差距，在羽绒服的人均消费水平上，也低于发达国家水平。

在品牌竞争上，国内也存在被波司登、加拿大鹅等国内外传统大牌割据中高端市场的情况，甚至有网友制作了《羽绒服鄙视链指南》，国内羽绒服之间的竞争可见一斑。

在这种市场环境下，新兴品牌想要谋生，就只能使用压价、折扣等“内卷”手段占据低端市场，以求得生存。

中国作为全球最大的服装生产和出口国，拥有全世界领先的完备服装生产供应链。2020年，中国纺织业规模占比超全球50%，化纤产量占全球70%，贸易占全球三分之一。

占据着供应链的快反能力、规模与成本三大生产优势。然而，却因为各种原因，大部分中国厂家只能将自己定位为服装生产商，严重依靠代工外贸赚钱。

近年来，在经历了从OEM（原始设备制造商）到ODM（原始设计制造商）再到OBM（原始品牌制造商）的过程，服饰时尚类出海潮流逐渐兴起。而作为羽绒服品类率先冒头出海的，是来自浙江嘉兴平湖的Orolay。

“基础款”出海逆袭

1、“亚马逊外套”

嘉兴平湖，这个在国内鲜少人听说的城市，却承包了中国近80%的羽绒服生产，无论销往国内还是国外，源头生产地几乎都显示嘉兴平湖。

嘉兴盛产服装，自上世纪70～80年代起，嘉兴平湖市形成了一片羽绒服优质产业群。不过绝大多数企业都是代工工厂，只产不销，很少直面市场，而Orolay创始人邱佳伟就是最早想到羽绒服出海的那批人。

2012年，邱佳伟入驻了当时阿里推出的跨境电商平台——全球速卖通（Ali Express）。在速卖通上，邱佳伟第一次知道了欧美的电商购物平台，易趣（Ebay）和亚马逊。

邱佳伟当时认为，亚马逊非常适合自己的销售模式，于是便把精力集中到了亚马逊上。在亚马逊售卖的过程中，Orolay也多次受益于中国特有的“柔性供应链”优势。Orolay的爆款单品，也是后来被称为“亚马逊外套”的基础款092款羽绒服，从第一次打版到现在改动次数高达二十几次，涵盖了面料、设计等，功能也在逐步优化。

比如，美国普遍在评价里要求更宽大的剪裁和需要更多的口袋，因为欧美人的体型会比亚洲体型更宽大一下，所以Orolay为了适应这种痛点，在侧面增添了两条拉链，以适应其坐时身材；为了解决羽绒服口袋少的问题，Orolay又前前后后增加了4个口袋。

依托于柔性供应链带来高效率产品本土化成果，加之Orolay在价格上的低廉优势（是加拿大鹅的七分之一）。2015年，Orolay羽绒服首次进入亚马逊女装畅销榜Top10。目前，Orolay已经三年蝉联亚马逊平台冬季最畅销羽绒服，并保持着4.5的综合评分，25000的评论数。

2、品牌化之路

Orolay的故事并不是偶然，曾经不少中国出海品牌的成功，都依托于亚马逊平台的强大，如anker、致欧科技等。

麦肯锡发布报告显示，通过亚马逊销售收入超百万美元的中国卖家的数量，在2018-2021年间从23%上升到了45%。

但随着亚马逊等第三方平台的弊端日益暴露，以及出海品牌的规模日益扩大。越来越多品牌也开始尝试建立独立站，转型DTC模式。虽然DTC模式为中国卖家出海提供了直面消费者的机会，但在品牌建设方面，卖家仍需靠自己研究。

如何针对出海市场进行本土化营销？如何借助海外社媒融入消费者的日常生活场景？如何打动海外消费者，都是中国DTC品牌需要思考和研究的问题。

名人杂志效应传播

Orolay在搭建品牌独立站完成之后，便迅速在欧美各大社媒网站中开设了品牌账号并进行运营。如今，Orolay已在欧美地区有了精准垂直的社媒矩阵。

1、权威杂志名人效应

2018年，权威时尚杂志《纽约》旗下的产品推荐网站The Strategist以《不可思议的童话》为名，报道了Orolay羽绒服正在迅速占领纽约上东区的故事。

《纽约》表示，现在纽约的名媛潮人们，正在尝试一种“亚马逊外套“，它以大牌不到五分之一的价格，以及时尚修身的版型设计，征服了购物者的心。

《纽约》杂志仅是一个开始，之后美国ABC、Fox、英国路透社都纷纷前来报道，甚至欧美脱口秀名人奥普拉也将Orolay羽绒服列入自己的年度推荐物榜单中。

随着权威杂志和名人效应的造势，Orolay销量节节攀升，2018年之后有93%的时间，它都占据着亚马逊冬季服装销量的前两名。

近两年的亚马逊会员日，Orolay一天就能卖出1万件羽绒服。在Instagram等海外社交媒体上，也有了“亚马逊外套”的相关话题和标签专门发布其产品。

2、多平台矩阵模式

在社交媒体上爆火的同时，Orolay也趁势搭建了自己的社媒领域。针对不同平台的内容调性，发布不同风格、模式的种草内容。

Orolay还开始把Orolay的羽绒服赠送给不同平台的KOC网红（Key Opinion Consumer，粉丝在几百到几万不等），通过博主内容生产能力分享到更多社群中。

以YouTube为例，Orolay经常赠送一些产品给YouTuber尝试，并且不限制约束其创作内容。于是通过开箱，上身效果测评，以及与各种大牌羽绒服款式进行比较的内容种草，观看视频的用户可以直观感受到Orolay的产品优势所在。

BrandArk观品牌

作为服饰品牌，Orolay有着中国的独有优势：成熟的产业链、生产成本低、反应速度快。但相较于国际上的知名品牌，品牌力依旧是出海品牌的最大劣势。

对于当前已有一定规模的出海品牌来说，除了要稳定住好品质和口碑，不断去研发升级之外，还需要有品牌意识。实际上，无论出海与否，无论是B2C还是DTC，培养品牌意识，进行品牌建设，才是一个品牌崛起的关键。

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